Google a mis en place le 15 février 2018 un bloqueur de publicités (Ad Blocker) sur le navigateur Google Chrome. Cela fait suite à une volonté de s’engager dans la lutte contre les publicités intrusives qui ne respectent pas les critères de la coalition « Better Ads ».

Cette action fait également suite à la récente mise en place par Google de la fonctionnalité « Masquer les publicités ».

Google Chrome étant actuellement le navigateur le plus utilisé, quelles vont être les conséquences pour les régies, éditeurs et annonceurs ? Pourquoi Google met en place un bloqueur de pub alors que la publicité représente la majeure partie de son activité ?

Blocage des publicités intrusives sur Google Chrome

Google avait déjà annoncé l’arrivée de son bloqueur de publicité dès le mois de juin 2017. C’est en décembre dernier qu’elle a confirmé l’arrivée du bloqueur et précisé sa date de lancement, soit le 15 février 2018.

L’argument principal avancé par le géant du web Google est l’amélioration de l’expérience utilisateur. Selon lui, il est primordial de proposer aux internautes des campagnes pertinentes mais surtout des formats publicitaires moins intrusifs.

Quelles publicités sont concernées par le blocage par Google Chrome ?

Rassurez-vous, toutes les publicités ne seront pas bloquées. En effet, Google bloquera uniquement les publicités jugées trop intrusives. Ces publicités sont celles qui ne respectent pas les normes de la Coalition for Better Ads. La Coalition for Better Ads est une association réunissant, outre Google, certains médias et annonceurs.

Suite à de nombreux sondages et enquêtes auprès des internautes, l’association a identifié 12 formats d’annonces jugés trop envahissants :

Sur ordinateur

Et sur appareil mobile :

Exemples de pop-up désormais bloqués, sur ordinateur ou sur smartphone, dans Google Chrome.

Les éditeurs qui laisseront diffuser ce type d’annonces seront ensuite pénalisés par Google et verront l’ensemble de leurs annonces bloquées par Google Chrome.

Certains formats s’en sortent bien. Par exemple : les annonces qui restent en bas ou en haut de l’écran même lorsque l’on défile la page n’ont pas été jugées intrusives.

Comment Google bloque les publicités intrusives ?

Procédure de blocage des publicités

Dans le cas d’un éditeur, Google va évaluer un échantillon de pages et va leur attribuer une note. En fonction de la moyenne de cette note et donc du respect des normes Better Ads, Google décidera s’il bloque ou non les publicités pour cet éditeur. D’après Google, l’examen prendra en compte 7,5% des pages vues sur les 2 premiers mois, puis 5% sur les 4 mois suivants et enfin 2,5% sur les mois d’après.

Les éditeurs seront avertis sur la Google Search Console s’ils recçoivent des avertissement ou échecs concernant l’expérience publicitaire. Si Google décide de bloquer les publicités d’un site, ce dernier aura un délai de 30 jours avant que cela soit effectif. Les éditeurs ont toujours la possibilité de demander à Google une révision depuis le rapport sur l’expérience publicitaire présent dans la Search Console.

Comment fonctionne le blocage des publicités ?

Dans le cas où un site est jugé défaillant et qu’un utilisateur via Chrome, alors le navigateur va vérifier les demandes réseau. Cela permettra d’identifier les demandes réseaux qui concernent les annonces publicitaires. c’est le même fonctionnement qu’AdBlock qui vérifie les demandes réseaux par rapport à une liste. Cette liste est construite d’après une liste de filtres EasyList permettant de choisir quels annonceurs on souhaite bloquer ou non (par exemple avec AdBlock). D’où la notion de « Whitelist » ou « Blacklist ».

Une fois que les publicités sont bloquées par Chrome, l’utilisateur sera averti via une notification ou message. Ils pourront, s’ils le souhaitent autoriser à nouveau les publicités pour l’éditeur en question.

Bonnes pratiques à adopter pour ne pas voir ses pubs bloquées

Voici quelques bonnes pratiques à mettre en place directement par l’éditeur pour ne pas risque un blocage de ses publicités.

Diffuser uniquement des vidéos qui font moins de 30% de l’écran

Les annonces qui occupent plus de 30% d’une page seront jugées envahissantes par Chrome. Si vous ne voulez pas que l’ensemble de vos publicités soient bloquées à cause de ce critère, assurez vous que les publicités affichées ne sont pas trop imposantes par rapport à la taille moyenne de vos pages. Par exemple, il faudra être vigilants sur les articles très courts ou pages avec peu de contenus.

Systématiquement couper le son des publicités vidéo

Les annonces vidéos qui se lancent automatiquement avec du son sont considérées comme étant gênantes. Bloquez constamment le son au lancement des vidéos pour éviter un blocage des publicités diffusées sur votre site.

Trier les régies publicitaires partenaires

Bien sûr, il faudra également s’assurer que chaque régie publicitaire avec laquelle vous travaillez respectent bien les normes des Better Ads. Pas de pop up ou de publicités avec compte à rebours, etc…

Pourquoi Google bloque certaines publicités ?

Avec l’essor du programmatique, les annonceurs peuvent maintenant accéder à un inventaire publicitaire quasi infini. Certains éditeurs en profitent pour proposer trop d’espaces publicitaires et parfois intrusifs. L’objectif de cet action est donc de limiter la quantité et d’améliorer la qualité. Cela permettrait d’améliorer l’expérience publicitaire et donc la valeur moyenne des espaces publicitaires. Un peu comme la loi de l’offre et la demande, cela permettrait d’élever le CPM moyen tout en excluant les produits « cheap ».

Les éditeurs qui ne souhaitent pas passer par des intermédiaires comme Google ou Facebook devront donc s’adapter. Ils devront se conformer aux nouvelles exigences de qualité du marché et se doter d’outils pour différencier leurs inventaires, valoriser leur data et créer des places de marché autonomes. Grâce à cela, ils pourront ensuite reprendre les marges de revenu publicitaires perdues au profit des intermédiaires. Cela leur permettra également de protéger leur audience et tout en augmentant leur engagement et leur fidélité.

Une action intéressée de la part de Google

Néanmoins, c’est surprenant de voir Google à l’initiative de cette action. En effet, la majorité du chiffre d’affaire de Google (85%) est généré grâce à ses revenus publicitaires.

Le fait que Google commence à avoir autorité sur le marché de la publicité est assimilable à un conflit d’intérêt. Google a potentiellement la possibilité d’imposer au marché des règles qui peuvent défavoriser ses concurrents. Cela favoriserait le réseau publicitaire de Google par rapport à ses concurrents.

Même si la société affirme que ses publicités seront également bloquées sur les sites pénalisés, il y a de quoi être sceptique. En effet, d’après le Wall Street Journal, certaines personnes de la Coalitation Better Ads auraient déclaré que les formats d’annonces bloqués avaient été choisis en fonction de Google. Ce dernier aurait d’ailleurs largement réduit le nombre de publicités jugées intrusives. On ne risque donc pas de voir des annonces Adwords bloquées dès demain…

Améliorer son image et contrer les Ad-Blocker

L’objectif de Google ne s’arrête bien évidemment pas qu’à améliorer l’expérience utilisateur. Cela lui permet d’améliorer sa réputation tout en essayant de lutter contre l’invasion des Ad-Blocker qu’il ne contrôle pas, tel qu’Ad-Block ou d’autres. Ils représentent pour Google une baisse significative de son CA généré majoritairement par les revenus publicitaires.

Le fait de dire aux internautes qu’ils bénéficient déjà d’un Ad-Blocker sur le navigateur permettra peut être de ralentir leur installation sur chaque appareil.

Pas de changement au niveau du tracking des utilisateurs

A l’inverse de ses concurrents directs tel que Mozilla Firefox ou Safari, Google Chrome ne propose aucune protection par défaut contre le tracking publicitaire. Certains navigateurs en ont même fait leur argument commercial, tel que le moteur de recherche Qwant.

Quelque part, l’ajout de ce bloqueur de publicité à efficacité réduite sur Chrome apparaît comme un avoeu de faiblesse de la part de Google. Le géant cherche à faire oublier sa principale activité et améliorer sa réputation tout en conservant un contrôle sur les publicités diffusées et donc ses revenus. Difficile de jouer sur plusieurs tableaux…

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