Également appelé Web-to-Store ou Drive-to-Shop, le Drive-to-store représente l’ensemble des stratégies marketing incitant un utilisateur à se rendre dans un point de vente. L’objectif est donc d’augmenter le nombre de visites en point de vente physique depuis des leviers digitaux.

L’essor du e-commerce et des nouvelles habitudes de consommation sont devenus un risque pour les réseaux de distribution historiques. Le Drive-to-Store permet aux distributeurs d’augmenter leur trafic en magasin et donc de générer davantage de chiffre d’affaires au sein de leurs points de vente.

Les différentes solutions de Drive-to-Store

Augmentation des recherches « locales »

Avec l’utilisation de plus en plus importante du mobile, on remarque une augmentation récente des recherches dites « locales ». Ces recherches locales ont souvent pour but de trouver les horaires d’ouverture, l’adresse d’un magasin, ou encore la disponibilité d’un produit.

Avec ce nouveau type de recherche apparaît un nouvel enjeu. En effet, aujourd’hui 32% des clics sur des annonces basées sur la localisation mènent à un achat ou une visite en magasin.

Il est donc primordial pour les annonceurs de se positionner sur les recherches locales afin de mettre en avant leurs points vente.

Les différentes solutions de Drive-to-Store

Il est possible de faire du Drive-to-Store depuis des leviers organiques, tel qu’un service Store Locator, d’e-réservation ou bien via le renseignement de fiches magasins (Google My Business, Facebook, services de cartographie, etc.).

Mais de plus en plus en plus de leviers d’acquisition payants permettent de réaliser du Drive-to-Store. Parmi eux :

Campagnes SEA géolocalisées avec extensions de lieux

Mettre en place des campagnes SEA permet de se positionner sur les recherches locales pertinentes pour un annonceur.

Par exemple, un annonceur aura tout intérêt à se positionner sur une requête tel que « chaussures lyon » s’il dispose d’un magasin de chaussures dans cette ville. Une extension de lieu ajoutée à l’annonce permettra d’inciter l’utilisateur à se rendre dans le point de vente à proximité. Voici un exemple d’extension de lieu :

Si un annonceur ne bénéficie pas de points de vente physiques mais est distribué dans certaines enseigne, il existe les extensions de lieux affiliés. Ces extensions permettent de rediriger un utilisateur dans une enseigne pour y trouver le produit promu. Voici un exemple avec le distributeur Franprix :

Ces extensions de lieux et de lieux affiliés sont également utilisables sur le Réseau Display de Google et sur YouTube. Pour pouvoir les utiliser, il faut seulement configurer correctement son compte Google My Business et le lier à son compte Google Ads

Campagne de push via les technologies Beacon, RFID, GPS ou autres

L’utilisation massive du mobile permet aux annonceurs de géolocaliser leurs prospects de diverses façons. Grâce aux technologies Beacon, RFID, GPS ou même d’autres, les annonceurs peuvent inciter les utilisateurs proches de leurs points de vente à s’y rendre.

Encore mieux, ces données de géolocalisation peuvent se croiser avec des données d’intention d’achat ou par rapport à l’historique de navigation des utilisateurs, afin de qualifier davantage la cible.

Néanmoins, cette utilisation des données de géolocalisation pose parfois des problèmes au niveau des données collectées par l’annonceur. Ce type de dispositif sera parfois contraire aux règles du RGPD et mérite donc de s’assurer de la bonne utilisation des données collectées.

Campagnes avec pour objectif la visite en point de vente

Avec l’avènement du mobile et de l’accès aux données de géolocalisation, il est maintenant possible de piloter des campagnes avec pour objectif la visite en point de vente.

Parmi les leviers déjà disponibles, nous pouvons citer Waze ou encore Facebook Ads. Ces deux supports permettent déjà de réaliser des campagnes avec itinéraire. Il devient alors possible de piloter des campagnes en fonction du coût par visite en point de vente.