Un Ad Exchange est une place de marché qui permet d’acheter ou vendre en temps réel des espaces publicitaires sur Internet. Elle met en relation les demandeurs d’espaces (annonceurs, agences médias, …) avec les offreurs d’espaces (éditeurs, réseaux, régies, …).

Fonctionnement d’un Ad Exchange

L’Ad Exchange va confronter les demandeurs et offreurs d’espaces  en temps réel afin délivrer des impressions publicitaires en fonction de certains critères. Nul besoin de contact direct entre les acteurs présents sur l’Ad Exchange, tout est automatisé. Cela permet donc de gagner du temps et d’économiser sur les coûts de mise en place de campagnes.

On parle d’Ad Exchange ouvert lorsque les enchères sont ouvertes à tous les demandeurs. A l’inverse, on parle d’Ad Exchange privatifs lorsqu’ils sont réservés à certains partenaires commerciaux.

Au coeur du système publicitaire

Les Ad Exchange sont généralement utilisés en parallèle du Real Time Bidding (RTB). Cette technologie a permis de révolutionner le marché de la publicité en ligne en apportant plus de rapidité et d’efficacité tout en prenant en compte le ciblage utilisateurs et emplacements.

Les vendeurs d’espaces publicitaires peuvent utiliser une Supply Side Platform (SSP) afin de proposer sur l’Ad Exchange leurs espaces publicitaires. Les vendeurs peuvent généralement fixer un prix minimum pour leurs emplacements et filtrer quels annonceurs ils désirent ou non. Les SSP vont ensuite fournir la ou les meilleures offres pour un type d’emplacement et une cible données et diffusent automatiquement les publicités correspondantes.

Les acheteurs d’espaces publicitaires peuvent passer par une Demand Side Platform (DSP) afin de réaliser leurs achats publicitaires. Les DSP vont, via des données de navigation (Cookies, Device ID, 3rd party data, …) permettent aux annonceurs de cibler une audience précise sur l’Ad Exchange. Grâce à ce dispositif, l’annonceur pourra adapter son enchère sur les emplacement disponibles en fonction des ciblages effectués.

L’Ad Exchange et les DSP/SSP utilisent généralement le machine learning, soit des algorithmes  d’apprentissage automatique afin de prendre constamment de meilleures décisions.

Enfin, l’Ad exchange se financera généralement par une commission sur les échanges effectués. Comparé aux éditeurs publicitaires classiques, elle reste très inférieure.

Voici une vidéo publiée par l’IAB France qui explique l’arrivée des Ad Exchange sur le marche de la publicité en ligne et leur fonctionnement :