Les différentes plate-formes publicitaires telle que Google Adwords ou Facebook détiennent une quantité de données très importante. Cela leur permet de proposer de nouveaux outils de suivi et de ciblage précis, appréciés par les annonceurs. Les audiences similaires, appelées également « audience Lookalike » font partie de ces nouveaux outils.

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C’est quoi une audience similaire ?

Une audience similaire, concrètement c’est quoi ? Comme son nom l’indique c’est une audience qui a été créée à partir d’une autre audience existante. Cette nouvelle audience présentera des caractéristiques similaires à l’audience initiale. Les caractéristiques communes aux audiences peuvent être de toute sorte : sexe, âge, situation géographique, intérêts, historique de navigation, etc…

Les audiences similaires sont un outil efficace lorsque l’on cherche à communiquer auprès de nouveaux prospects ayant les mêmes caractéristiques que nos clients existants. Ceci explique en grande partie le succès que les audiences Lookalike ont eu sur Facebook. Néanmoins, Facebook n’est pas le seul a proposer cet outil. Google Adwords permet également de construire des audiences similaires encore peu utilisées mais pourtant tous aussi utiles et efficaces.

Les audiences similaires Adwords

Les audiences similaires Adwords sont construites de la même façon que les audiences « Lookalike » de Facebook. Pour déterminer quelles utilisateurs ressemblent le plus à une audience existante, Google utilise un algorithme d’apprentissage pour examiner l’audience source. Cette audience source peut être par exemple une liste de visiteurs ou bien d’acheteurs. Une fois les caractéristiques communes aux membres de cette audience identifiées, Google va chercher et trouver de nouvelles personnes présentant les mêmes caractéristiques.

Concrètement, cela signifie qu’Adwords utilisent des données de cookie provenant d’utilisateurs qui visitent des sites Web tiers faisant partie du Réseau Display de Google. Ces données de cookie permettront de déterminer le comportement de navigation et les caractéristiques d’une audience source. Adwords examine l’activité de navigation des 30 derniers jours pour construire l’audience similaire. Il recherche ensuite les utilisateurs dont le comportement de navigation indique qu’ils ont des caractéristiques ou des intérêts similaires à ceux de l’audience source et les place dans une audience similaire que les annonceurs peuvent cibler dans AdWords.

Création d’audiences similaires

Pour chaque liste de remarketing basée sur des pixels avec au moins 500 cookies ou pour chaque base de données clients que vous importez avec au moins 1000 emails que Google réussit à faire correspondre aux utilisateurs, Google génère automatiquement une audience similaire. Pour construire une audience similaire, il vous suffit juste de construire une audience source via les les listes de remarketing ou bien via une liste d’adresses emails suffisante.

Création via la création d’une liste de remarketing

Si vous choisissez de construire une liste de remarketing, vous pouvez le faire directement sur la plateforme Adwords ou bien dans Google Analytics s’il est associé avec votre compte Adwords. Une fois votre liste de remarketing crée, vous n’avez plus qu’à attendre qu’elle contienne suffisamment d’utilisateurs pour la création d’une audience similaire.

Utilisation de la plateforme Google Adwords

Vous pouvez créer une nouvelle liste de remarketing dans AdWords en vous rendant dans la Bibliotèque Partagée de votre compte, section Audiences :

Onglet Audiences dans Google Adwords
Onglet Audiences dans Google Adwords

Puis en cliquant sur le bouton rouge « + Listes de remarketing », vous pourrez ensuite choisir quel type de liste vous souhaitez créer :

Bouton de liste de liste remarketing Adwords
Bouton de liste de liste remarketing Adwords

Utilisation de la plateforme Google Analytics

Vous pouvez créer une nouvelle liste de remarketing dans Google Analytics en accédant  à l’onglet Admin et en sélectionnant la vue de propriétés dans laquelle vous souhaitez créer votre audience de remarketing.

Page Administration dans Google Analytics
Exemple Page Administration dans Google Analytics. Section Propriété

À partir de là, cliquez sur « Définitions d’Audience » puis « Audiences » et vous verrez l’ensemble de vos audiences si elles existent déjà. Cliquez sur « +Nouveau Type d’audience » pour créer une nouvelle audience :

Bouton ajout d'une nouvelle liste d'audience Google Adwords
Bouton ajout d’une nouvelle liste d’audience Google Adwords

Vous devez alors choisir pour quelle vue d’Analytics vous souhaitez construire une liste de remarketing puis choisir le compte Adwords associé avec lequel vous allez utiliser cette Audience.

Il vous reste alors à définir votre audience parmi les paramètres prédéfinis et recommandés par Google ou bien en personnalisant vous même le type d’audience que vous voulez construire.

Définir une audience Google Analytics.
Définir une audience Google Analytics.

Si vous voulez en savoir plus sur les différentes possibilité de construction d’audiences via Google Analytics, c’est ici !

Création via l’importation d’un fichier d’emails

Si vous choisissez d’importer des fichiers de données, l’audience similaire crée ne sera pas utilisable immédiatement sur le réseau Display de Google. En effet, Adwords aura besoin d’analyser le comportement de navigation des utilisateurs de l’audience source afin que son audience similaire soit pertinente. Pour les réseaux Google Search, Youtube ou Gmail , cela sera possible grâce à la technologie Customer Match. Customer Match permet à Google d’analyser les audiences importées et de générer des audiences similaires grâce aux visiteurs connectés par email.

Une fois que vous avez créé votre audience source et donc générer une audience similaire, il ne vous reste plus qu’à l’ajouter à votre campagnes ou vos groupes d’annonces.

Ajouter une audience similaire dans Adwords

Pour ajouter une audience similaire dans Google Adwords à une de vos campagnes ou groupes d’annonces, vous pouvez utiliser l’interface web d’Adwords ou bien Adwords Editor.

Utilisation de l’interface web d’Adwords

Pour ajouter des audiences similaires à l’aide de l’interface Web AdWords, réalisez les démarches suivantes :

Sélection de la campagne ou du groupe d’annonces

Sélectionnez la campagne ou directement le groupe d’annonces où vous souhaitez placer votre audience similaire. Allez ensuite dans l’onglet « Réseau Display » et cliquez sur le bouton rouge « + Ciblage » en haut à gauche. Sélectionnez le groupe d’annonces concerné si ce n’est pas déjà fait et ajoutez un ciblage de type « Centre d’intérêts et liste de remarketing ».

Onglet réseau Display interface Google Adwords
Onglet réseau Display interface Google Adwords

Sélection de la catégorie d’audience

Menu pour ajouter des audiences Google Adwords
Menu pour ajouter des audiences Google Adwords

Google affiche automatiquement la ou les listes d’audiences similaires que vous avez sélectionné sur la droite de la fenêtre. Pour terminer, il ne vous reste plus qu’à choisir entre « Ciblages et enchères » ou « Enchères uniquement :

« Ciblage et enchère » ou « enchères uniquement »

Pour valider vos choix, cliquez sur le bouton bleu « Enregistrer ».

Utilisation d’Adwords Editor

Pour ajouter des audiences similaires à l’aide de l’interface AdWords Editor, réalisez les démarches suivantes :

Sélection de la campagne ou du groupe d’annonces

Onglet Audience dans le menu d'Adwords Editor
Onglet Audience dans le menu d’Adwords Editor

Sélectionnez les campagnes ou groupes d’annonces auxquels vous

souhaitez ajouter le ciblage Audience similaire.  Dans la fenêtre « Gérer » du coin inférieur gauche, sélectionnez « Mots clés et ciblage » puis « Audiences « un peu plus bas. Une fois sur « Audience », vous verrez les audiences existantes pour vos campagnes ou groupes d’annonces sélectionnés.

Sélection de la catégorie d’audience

Cliquez sur le bouton « + Ajouter un type d’audience » en haut pour faire apparaître une fenêtre de Sélection d’audience. Pour Sélectionner une audience similaire, cliquez sur l’onglet « Listes de remarketing » au milieu puis recherchez votre audience similaire. Une fois sélectionnée, cliquez sur OK pour l’ajouter à vos campagnes ou groupes d’annonces sélectionnés.

Sélection d'une audience similaire dans Adwords Editor
Sélection d’une audience similaire dans Adwords Editor

« Ciblage et enchère » ou « enchères uniquement »

Choisissez ensuite une stratégie d’enchère au CPC ou CPM max. pour chaque audience similaire ajoutée. Si vous souhaitez simplement recueillir des données, vous pouvez définir un ajustement d’enchère de 0%.

Vous souhaitez modifier vos audiences en « Enchères uniquement » ou « Ciblage et enchères » ? Rendez-vous au niveau du ou des groupes d’annonces dans l’onglet « Audience flexible » puis sur « Centre d’intérêts et remarketing ».

Tirer le meilleur parti de vos audiences similaires

Créer et utiliser des audiences similaires au sein de vos campagnes ne suffit pas, il faut savoir les utiliser à bon escient et tirer des conclusions des résultats qu’on obtient.

Best practices pour vos audiences similaires

De la même manière que les audience « Lookalike » Facebook, les audiences similaires sont excellentes pour la prospection. Elles ont tendance à afficher un meilleur rendement que les ciblages par audience basés sur les intérêts, les audiences sur le marché et les autres types de ciblage.

Une audience similaire fonctionne pratiquement comme le remarketing. Sauf qu’elle permet de s’adresser à de nouveaux prospects de façon très pertinente ! Cependant, faites bien attention aux audiences similaires utilisées. Car elles n’auront pas la même efficacité selon la qualité de leur audience source. Par exemple : Une audience similaire de visiteurs sera moins qualitative (si vous souhaitez générer des ventes) qu’une audience similaire d’acheteurs.  Même constat pour un audience similaire de visiteurs par rapport à une audience similaire d’abandons paniers. Plus une audience est de qualité et potentiellement plus rentable, plus elle méritera une enchère plus élevée.

Vous devrez également jouer avec la taille de vos audiences similaires qui ne seront pas équivalentes selon leur audience source.

Audiences similaires : Enchères uniquement

Avec l’option « Enchères uniquement », l’utilisation d’audiences similaires est un excellent moyen d’optimiser les enchères de vos campagnes existantes. Faites le facilement et avec peu de risque en ajoutant à tous vos groupes d’annonces existants vos audiences similaires. Puis dans un premier temps, mettez un ajustement d’enchères de + 0% pour ces audiences similaires.

Cela vous permettra de segmenter les données de performances d’un groupe d’annonces en comparant la performance des audiences similaires la performance moyenne de ce groupe.

Disons, par exemple, que votre groupe d’annonces A a un objectif de CPA de 20 € qui est atteint. Mais pour l’audience « Similaire aux visiteurs » présente dans ce groupe, le CPA est de 10 €. Ajustez alors votre enchère de façon positive, soit +100% pour cette audience. Cela vous permettra de diffuser davantage vos annonces tout en diminuant votre CPA moyen.

À l’inverse, vous pouvez ajouter un modificateur d’enchères négatif pour l’audience non-similaire afin augmenter l’efficacité en réduisant les coûts.

Google vous recommande d’utiliser la formule suivante pour calculer les modificateurs d’enchères pour une catégorie spécifique (audience, appareil, zone géographique, …) :

[(CPA Global Moyen / CPA Cible) – 1] x 100 = % Modificateur d’enchères

Voici le calcul pour l’exemple ci-dessus :

[(20 € / 10 €) – 1] x 100 = +100%

Lorsque vous avez rassemblé les statistiques de chacune de vos audiences, appliquez la formule ci-dessus pour optimiser vos enchères.

Si vous n’aimez pas attendre et que vous avez déjà des audiences similaires assez pertinentes (telles que « Similaire aux convertisseurs »). Vous pouvez dès le départ ajuster vos enchères et voir les résultats par la suite.

A vous de jouer !

Vous devriez commencer à voir les avantages que pourraient avoir les audiences similaires pour vos campagnes. Si vous suivez les conseils que nous avons énoncées dans cet article, vous allez pouvoir utiliser efficacement les audiences similaires. En espérant que cela se ressente dans les futures performances de vos campagnes ! Faites-nous savoir comment les audiences similaires fonctionnent pour vous, ou si vous avez des questions à ce sujet, dans les commentaires ci-dessous!

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